Почему разные люди смотрят на одни и те же вещи по-разному? Почему модернисты и консерваторы, глядя на одного и того же школьника, так неодинаково оценивают систему образования? Почему Coca-Cola вкуснее Pepsi и почему в Америке так популярно детское желе произведенное из коровьих копыт? За всеми этими вещами стоит еще одна иллюзия разума, именуемая нашими ожиданиями. Мы видим то, на что наш мозг уже успел настроиться, даже если объективная реальность совершенно не совпадает с нашей трактовкой. В связи с этим особенно актуально поговорить о важности правильного позиционирования
Позаботьтесь об эффекте обрамления
В общем-то, то, что бренд должен быть брендом, иметь определенное предназначение и определенную аудиторию, говорилось уже не раз, но это первое, о чем надо подумать.
Вы можете выпустить гель для душа, придать ему приятный аромат и сопроводить его средней по рынку ценой. Но вряд ли он действительно запомнится вашим покупателям, если бренд не будет окружен некой аурой, которую создаст для него команда ваших дизайнеров и маркетологов.
Основоположник психолого-экономической теории Даниэль Канеман показывает старую оптическую иллюзию, которая доказывает важность контекста, в который вплетен продукт. Цвет рамки влияет на восприятие цвета квадратиков внутри, из-за чего они кажутся разными, хотя на обеих картинках они одинаковы.
Британцы, например, считают, что услуги телефонного оператора Virgin Mobile по качеству выше, чем услуги T-Mobile, хотя на самом деле обе компании пользовались одной и той же сотовой сетью.
Или например, Starbucks, который запрашивает за свой кофе весьма высокую цену. Но разве за кофе? Скорее всего даже завсегдатай этой кофейни в слепых исследованиях не сможет отличить кофе Starbucks от любого другого.
Определите аудиторию
Компаниям, производящим продукт, который имеет множество аналогов, стоит особенно тщательно заниматься созданием бренда. Тут на помощь может прийти сегментирование аудитории.
Большинство популярных марок нацеленных не на рынок в целом, а на какую-то конкретную его часть, имеют неплохие продажи. Линейка мыла и шампуней от “Dove” направлены на женщин с сухой и чувствительной кожей (хотя это всего лишь мыло, которым могли бы пользоваться и мужчины), а шампуни “Head and Shoulders” созданы для людей с перхотью (хотя по составу это вполне обычный шампунь).
Производители воды “Voss” в Америке могли бы выпускать воду, обещая ее чистоту, свежесть, могли бы сопроводить ее приятным дизайном или даже добавить ароматизатор – и пополнили бы ряды магазинных полок еще одним продуктом, который итак представлен в изобилии. Но они стали работать не на уровне продукта, а на уровне его позиционирования и класса аудитории. Таким образом бутылочка "Voss" стала украшением стола класса премиум. Конечно, для достижения такого уровня маркетологами было сказано немало слов о том, что воду этой марки пьют Мадонна и другие знаменитости, потому что она чистая, из Норвегии, и вообще стоит своих денег. Но на деле даже тренированные сомелье не могут отличить ее по вкусу обычной воды, текущей из под крана.
Создавайте завышенные ожидания
Так почему же брендирование обладает таким эффектом? Почему люди так легко обманываются и поддаются на такие банальные уловки?
Об этом рассказывает нейроэкономист Дэн Ариэли, указывая на игры разума, именуемые в нашем случае сформированными ожиданиями. Дело в том, что иногда они настолько сильны, что, что бы мы ни получили в реальности, мы будем воспринимать это так, как нам этого захочется.
Когда мы априори считаем, что-то хорошим, то оно для нас таким и оказывается, а когда мы ничего хорошего не ждем, то и правда получаем что-то плохое
Наши ожидания способны программировать наш мозг сильнее, чем мы думаем. Именно они заполняют пробелы в том, что мы не понимаем и заставляют нас интерпретировать вещи по-своему. Ожидания помогают нам понимать, что говорит собеседник в шумной комнате или на языке, который мы знаем лишь отчасти. Из-за ожиданий, которые опираются на наш предыдущий опыт, на общественные стереотипы или мировоззрение социальной прослойки, к которой мы принадлежим.
Это подтверждает серия экспериментов. Для начала Ариэли провел опыт в пивном баре. В излюбленное постояльцами пиво он добавил бальзамического уксуса и предложил посетителям сравнить «новый сорт пива», не уточняя его состава, с обычным, классическим. Большинству дегустаторов модернизированная версия понравилась больше. Но когда исследователь давал испытуемым попробовать новое пиво предупредив, что в него добавлен бальзамический уксус, практически все нашли вкус отталкивающим. Но дело было не во вкусе, а в ожиданиях людей от него.
Вот еще один интересный случай. На этот раз сравнивались вкусы Coca-Сola и Pepsi, эксперимент проходил в два раунда. В первом из них проходили слепые пробы, то есть испытуемые не знали какой напиток они пьют. В этом раунде победило Pepsi. Во втором же людям давали отпить прямо из бутылок с этикетками бренда и на этот раз большинство выбрали Coca-Сola. Этот опыт продолжился в лабораториях с помощью магнитно-резонансной терапии. Испытуемые опять же пили Pepsi и Coca-Сola, в то время как ученые замеряли активность работы их мозга.
Она различалась в зависимости от того знали испытуемые, что именно они пьют или нет. Когда название напитка не уточнялось, у них просто стимулировался мозговой центр, связанный с эмоциональными переживаниями (вентромедиальная префронтальная кора), но когда участники знали, что они пьют Coca-Сola к нему добавлялась работа еще одного одела (дорсолатеральной зоны префронтального кортекса) отвечающего за более высокие мыслительный функции, в том числе и за формирование ассоциаций, памяти. Это случалось и при дегустации Pepsi, но не так активно.
Представьте вы организуете свадьбу и ищете ресторан для банкета. Одна компания обещает вам «вкуснейшую курицу с имбирем в азиатском стиле», а другая предлагает «сочное натуральное куриное филе, поджаренное до совершенного состояния, сбрызнутое вином мерло Деми-глас и приправленное свежайшими помидорками черри и хрустящей зеленью с теплым сыром шевре». Вы не знаете, где на самом деле готовят вкуснее и изысканнее, но второе описание пробуждает больше ожиданий. И это не только заставляет вас выбрать второй ресторан, это еще и повышает шансы того, что даже получив среднее по вкусу блюдо вы все равно будете в восторге от него.
Ожидания могут повлиять на любой аспект нашей жизни. Приглашая кого-то в кино вы можете очень красиво презентовать фильм, рассказав, сколько премий он получил.
Если на вашем шампуне будет написано,что исследованиями доказано, что волосы блестят на 32,6% сильнее, то вам действительно будет казаться, что ваши волосы выглядят лучше.
Поэтому в позиционировании своего продукта не скупитесь эпитетами на его описание и с не бойтесь создавать завышенные ожидания.
Материал подготовлен по книгам Фила Бардена “Взлом маркетинга” и “Предсказуемая иррациональность” Дэна Ариэли
