Поведенческая экономика – наука, которая изучает как наши бессознательные эмоциональные и психологические факторы влияют на принятие наших решений. Особенно досконально ее изучают маркетологи, которые, вооружившись набором когнитивных инструментов, начинают изящно манипулировать людьми. Нам кажется, что выбирая тот или иной товар, соглашаясь на ту или иную услугу, мы принимаем решение самостоятельно, однако, один из ведущих нейроэкономистов Дэн Ариэли на простых примерах показывает, что это не всегда так
Для начала он предлагает посмотреть на несколько оптических иллюзий, что наглядно демонстрирует насколько просто обмануть наш мозг.
Например, какой шарик вам кажется больше? Наверняка, вы еще со школы знаете, что они одинаковы.
На трактовку тех или иных вещей, на наше видение их, влияет тот контекст, в котором они нам преподносятся
Мы, как правило, не так уж хорошо понимаем наши собственные предпочтения. А поскольку мы не так хорошо понимаем причины собственного выбора, мы подвержены всяческим влияниям извне.
Маркетологи хорошо знают, что потребитель всегда склонен выбирать самый компромиссный вариант из всех предложенных.
Ариэли приводит пример из жизни.
- Как-то раз я увидел объявление о подписке на журнал "The Economist". Предлагалось три варианта. Интернет-подписка за 59 долларов. Подписка на печатное издание за 125 долларов. Подписка на обе версии за те же 125 долларов. Я пытался понять, что бы это могло значить, но ответа от издания так и не добился. Тогда я провел эксперимент со студентами, показал им объявление и спросил, какой вариант бы они выбрали? Большинство проголосовали за третий. Но если предлагается вариант, который никогда не сработает, почему бы его просто не снять? И вот я напечатал другой вариант того же объявления, но я исключил средний выбор. Предложил это другой сотне студентов и многие выбрали онлайн-подписку за 59 долларов. Бесполезный вариант, тот, что посерединке, был бесполезным в том смысле, что именно его никто не выбирал. Но с другой стороны, именно на фоне его третий (обе подписки за ту же цену) становился наиболее привлекательным.
Или представьте, что вам предлагают на выбор два бесплатных тура – один в Рим, другой в Париж. Все включено: перелет, завтраки, ужины, отель, трансфер, экскурсии. Делая выбор, вы можете колебаться, думая о том, культура какой страны вам интереснее и так далее. Но если к этим другим вариантам добавить еще один тур, опять в тот же Рим, но с платными завтраками (при том, что вариант с бесплатными остается в силе), то (если Париж не мечта всей жизни для вас) полностью бесплатная поездка в Рим становится привлекательнее полностью бесплатной поездки в Париж.
Показателен и пример с откликами на просьбу дать согласие пожертвовать свои органы после смерти от жителей разных стран. Данные по количеству участников программы в разных странах сильно разнятся.
Франция, Польша, Португалия, Бельгия, Австрия и другие государства выразили стопроцентную готовность, в то время как в Дании согласились принять участие только 4%, в Германии 12, Англии 17 и в Нидерландах 28.
Но почему одни готовы к такой благотворительности, а другие нет? Ответ обычно начинают искать в культурах разных стран, гражданском менталитете, насколько людям такой-то страны свойственно заботиться друг о друге, об обществе в целом, какая у них религия и так далее. Но, посмотрите, разве культуры Германии и Австрии так сильно разнятся?
Но менталитет оказался тут ни при чем. Ключ к статистике оказался в самой форме опросника.
В странах, где процент готовности к пожертвованию органов оказался невысоким, вопрос был сформулирован так: «Поставьте крестик, если вы желаете принять участие в программе пожертвования органов». И люди крестик не ставили. А там, где готовность к пожертвованию высока, вопрос был поставлен иначе, а именно: «Поставьте крестик, если вы участвовать не желаете». Как ни странно, но при получении такого вопроса, люди тоже не ставят крестиков. Но теперь они участники программы.
Дело в том, что нам не безразлично, в том, что нам трудно и сложно. И притом настолько сложно, что мы не знаем, что делать. А вот оттого, что мы не знаем, что делать, мы просто принимаем все, что выбрано за нас
Люди просто не очень любят ставить галочки, независимо от того, означает ли это «да» или «нет».
Вот еще один забавный эксперимент. Ариэли взял два мужских портрета и условно назвал одного Том, другого Джерри. Затем, в фотошопе он слегка изуродовал каждого из них. И одной группе он показал три фотографии: красивого Джерри, некрасивого Тома и красивого Тома. И кого же испытуемые сочли самым привлекательным? Конечно, красивого Тома.
Второй группе показали одного красивого Тома, одного красивого Джерри и одного некрасивого Джерри. Кого выбрали испытуемые второй группы? Конечно, красивого Джерри.
- Кого прихватить в компанию, если собираешься гулять до утра по барам? Ясное дело, бери человека на тебя похожего, но слегка непривлекательного. Похожего. Похожего. Но немного некрасивого, - шутит Ариэли.
Теперь вы знаете, что не все ваши решения принадлежат вам и, должно быть, догадываетесь, что вышеуказанные примеры далеко не единственные. Дабы не становится жертвой маркетинга старайтесь чаще включать свою осознанность и отвечать себе на вопрос, действительно ли вам это нужно?
Материал подготовлен по выступлению Дэна Ариэли
